‘Satış ilişki işidir.’ cümlesini çok kereler duymuşsunuzdur. İşte satıştaki bu ilişki müşteriyle geçirilen zamanla kurulmakta ve ilerlemektedir. Başka bir deyişle satışı getiren bu zamanın doğru yönetilmesidir. Yani satış ; ‘Doğru zamanda doğru yerde olmak işidir.’ de diyebiliriz.
Doğru zamanda doğru yerde olabilmek için iyi bir planlama yapmak gerekir.
Kuşkusuz her bir müşteri değerlidir. Ancak eşit statüde değildir. Bu nedenle müşterinize ayıracağınız zaman ve iletişim sıklığı aynı olamayacaktır.
Kime ne kadar ve ne sıklıkla zaman ayıracağını belirlemek için müşterilerini doğru segmente etmen gerekir.
MÜŞTERİ SEGMENTASYONU YAPILMAMASININ ETKİLERİ
Ziyaret ediyorsun ama doğru müşteriyi mi?
Şimdi bu müşteride olmanın sırası mı?
Bu müşteri de alım planlamıyor. Arka sokaktakine uğrayayım. Belki…
Segmente edilmemiş müşteri listeleri , plansız , hedefsiz , bilinçsiz müşteri ilişki yönetimini getirir.
Bu da potansiyellerin kayıp satışa dönmesine , enerji ve zamanınızın boşa harcanmasına , siz yanlış zamanda yanlış yerde iken rakibinizin müşterinizi elinizden almasına neden olacaktır.
MÜŞTERİ SEGMENTASYONU NEYE GÖRE YAPILIR
Segmente etmek için çok fazla veriyi baz alabilirsiniz. Bazı örneklere bakalım;
Cari Durumuna Göre
Faaliyet Alanına Göre
Tüzel Yapısına Göre
Kullandığı Araç Tipine Göre
Araç Sayısına Göre
Bölgesine Göre
Müşteri – Marka İlişkisine Göre
Kazan-Kazan durumuna Göre
Yatırım Sıklığı ve Potansiyeline Göre
Segmentasyonu ne amaçla yaptığınıza göre kullanacağınız veri şekli değişiklik gösterecektir.
Satışta doğru zamanda doğru yerde olmasına yönelik zaman (ziyaret) planlaması için aşağıdaki sınıflandırmaları baz alacağız.
Müşteri – Marka İlişkisine Göre
Kazan-Kazan durumuna Göre
Yatırım Sıklığı ve Potansiyeline Göre
MÜŞTERİ-MARKA İLİŞKİSİNE GÖRE SINIFLANDIRMA
Müşterimizin gerçek ya da potansiyel olduğuna bakılmaksızın burada markamızla ilişkisine, markamıza bakış açısına ve markamızın müşterideki algısına göre bir sınıflandırma yapacağız. Bu sınıflandırma için 4 tanımlama kullanacağız.
Marka Elçisi Müşteri: Gözü senden başkasını görmez, senin kadar satıcıdır
İşbirlikçi Müşteri: Kampanya ve indirimleri sever , kimseye yapılmayanı almak ister , ilave jestlerden hoşlanır, kuponlardan ilk haberdar olmak ister
Kararsız Müşteri: Ne istediğinden emin değildir, karar süreci dalgalıdır , çok soru sorar
Yabancılaşmış Müşteri: Kullandığı ürün dışındakilere set çekmiştir, diğerlerini risk görür, ilgisizdir, iyi bir dinleyici değildir,
|
MARKA ELÇİSİ |
İŞBİRLİKÇİ |
KARARSIZ |
UZAKLAŞMIŞ |
|
Ø Potansiyel müşteriyi bize bildirir Ø Aracı ve memnuniyetini potansiyel müşteriye anlatır Ø Referans olmayı kabul eder Ø Sürekli iletişimde kalınmalıdır |
Ø Talepkârdır Ø Sürekli bilgilendirilmek ister Ø Özel hissetmek ister Ø Sürekli ziyaret etmek gerekir |
Ø Tüm alternatifleri araştırır Ø Karşılaştırır (fiyat,donanım..vb) Ø Sorgulayıcıdır Ø Referans ister Ø Takibi bırakmamak gerekir |
Ø Başka markanın elçisi Ø Diğer markalara ilişki yok,sistemini bozmak istemez Ø Kendi markasını anlatır,seni dinlemez Ø Minimum zaman harcanmalıdır |
KAZAN-KAZAN İLİŞKİSİNE GÖRE SINIFLANDIRMA
Bu başlıkta ise müşteriye birbirimize olan fayda seviyemize bakarak karar vereceğiz. Bu fayda ilişkisine göre alanlar belirleyecek ve bu alanları segmentasyonumuza entegre edeceğiz.
|
MÜŞTERİNİN BİZE FAYDASI |
2 |
1 |
|
|
4 |
3 |
||
|
BİZİM MÜŞTERİYE FAYDALARIMIZ |
|||
MÜŞTERİ SEGMENTASYONU
|
A |
B |
C |
D |
|
Ø Her ay ziyaret planlanır Ø Marka elçileri Ø 1 nolu alan Ø Sürekli yatırım yapma potansiyeli olanlar |
Ø 2 aylık periyodlarda ziyaret planlanır Ø İşbirlikçi müşteriler Ø 2 nolu alan Ø Büyüme trendinde olan müşteriler |
Ø 3 aylık periyodlarda ziyaret planlanır Ø Kararsız müşteriler Ø 3 nolu alan Ø Araç yenileme sıklığı düşük olan müşteriler |
Ø Yılda 1 kez ziyaret planlanır Ø Yabancılaşmış müşteriler Ø 4 nolu alan |
MÜŞTERİ SEGMENTASYONUNA GÖRE ZİYARET PLANLAMASI
- Segmentasyon sınıflarına bağlı olarak müşterini ziyaret planına yerleştir (Ax12 , Bx6 , Cx4 , Dx1)
- Günlük ort. 4 ziyaret standart hale getir
- Müşteri adreslerine göre günlerini bölgesel planla
- Randevu iptal,ertelenme..vb her türlü durumda bölgeden yedek müşteri seç
- Tamamlanan ziyaretlerini planında işaretleyerek plana uyumu kontrol et
İSTİSNALAR
Netwokunuzdan gelen sıcak alım duyumlarına ,
İhaleye teklif veren ~ ihale kazanan müşterilerinize , planda yer açmayı unutmayınız!
ENERJİ YÖNETİMİNİN ZİYARET PLANLAMASINA ENTEGRE EDİLMESİ
Doğru zamanda doğru yerde olmanın satış için önemini yukarıda vurgulamıştık. Peki sadece zaman yönetimi doğru planlama için yeterli midir?
Hayır…Satışta ; verimli yönetilmesi ve doğru yere harcanması gereken diğer bir konu ise enerjidir. Zaman planlamanı oluştururken A ve B segmentine mutlaka enerjiden fazla pay ayırman gerekir.
Gün ve haftanın ilk yarısını bu iki segmente ayırmak ilişki yönetiminde derinlik olarak size geri dönecektir.
Muhakkak ki bu diğer segmentteki müşterileriniz karşısında düşük enerji ve ses tonu ile görüşmenizi sürdürmemeniz gerekir.
Segmentasyonun temel amacı zaman ve enerjinin doğru dağıtılmasıdır.
SATIŞ SONRASINDA MÜŞTERİ SEGMENTASYONU
Satış sonrasında genellikle cari çalışılan müşteriler temel seviyede segmente edilirler.
Servis Müşterisi ~ Perakende Müşterisi
Bu ayrımdan sonra potansiyeller ortaya konulacaktır.
Araç sayısına göre servis müşterileri için yedek parça ve satış hedefi , perakende müşteriler için yedek parça hedefi , her ikisi için de karlılık hedefleri atanmalıdır.
Potansiyeli hesaplamak için üreticinin öngördüğü araç başı yıllık parça ve işçilik saati baz alınmalıdır.
İlaveten realize olan iş sonuçlarına göre ssh cirosunun %80’ini oluşturan toplam cari müşterilerin %20’si key account olarak baz alınabilir. Bu müşterilere atanan hedefler aylık bazda yakinen takip edilmelidir.